Заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ Александр Овруцкий рассказал, что в сфере бренд-коммуникации медведь является универсальным архетипом, одновременно архаичным и актуальным.
Особое отношение к этому животному и комплексобрядов, связанных с охотой, поеданием частей тела медведя, перекочевали из мифов и легенд в инструментарий сегодняшних маркетологов. Самая популярная в мире плюшевая игрушка — это медведь: ни одно другое животное не удостоилось такой чести, потому что в коллективном бессознательном именно медведь —оберег от злых сил. Старшее поколение верит в целебную силу медвежьего жира не только из-за состава, но и благодаря самому образу. А дети обожают мармеладных мишек и медвежонка «Барни» — это ведь тоже тотемофагия: я съедаю медведя, чтобы стать большим и сильным как медведь», — подчеркнул Александр Овруцкий.
Эксперт ЮФУ рассказал, что мифы о медведе делятся условно на три типа:
- медведь — прародитель всего живого в мире,
- медведь — хозяин леса, от которого зависит успех или неуспех охоты,
- медведь — родоначальник, праотец определенного племени.
Многие народы называли короля леса своим предком, слагали легенды о том, как их вождь родился от медведицы, но более всего этот образ закрепился за северными славянами. Об этом свидетельствуют и эвфемизмы, которыми иносказательно называли на Руси медведя: «старик», «дед», «дедушка», «дядя», «бабушка», «большая старуха».
«Медведь — типичный представитель фауны северного полушария — холодных широт, где много лесов. Наравне со страхом у жителей севера России формировалась привычка, что они в любой момент могут встретить косолапого. Очень подкупала людей забота медведицы о медвежатах, способность издавать звуки, похожие на человеческие, ходить на двух лапах, наличие ступней и пальцев. Со временем славяне стали ассоциировать себя с этим зверем, а его с человеком — по народному поверью, медведь даже постится весь Рождественский пост — сосёт лапу», — рассказал Александр Овруцкий.
Постепенно образ медведя-предка вытесняется образомхозяина тайги, царя леса, князя зверей. Чтобы не тревожить его лишний раз и не накликать на себя, лесные народы табуировали имя этого животного. Манси называлимедведя «лесная или горная женщина», кеты — «шерстяной человек», якуты — «князь зверей», буряты —«царь-человек», айны —«маленькое дорогое божественное создание». И даже русское слово «медведь» (поедающий мёд) — это эвфемизм. Есть несколько вариантов, как могло звучать настоящее название этого животного в старославянском языке: «ворс», «ерс», «ворх» или «ерх». Этот корень сохранился в латинском обозначении «ursus».
В судебной системе древнихостяков и вогулов (сегодня это народы ханты и манси) существовала«медвежья присяга».Обвиняемый мог прибегнуть к ней для доказательства своей невиновности. Очистительная клятва медведем считалась одной из наиболее сильных, и лицо, согласившееся воспользоваться этим видом судебного доказательства, освобождалось от подозрения в совершении проступка или преступления.Клятвопреступник же обрекал себя на страшное проклятие.
В Русской православной Церкви изображение медведя присутствует на иконах и в житиях святых. Однажды преподобный Сергий Радонежский пожалел огромного медведя, слабого от голода, и принес ему хлеба. Тот мирно съел угощение и стал навещать святого Сергия, а потом стал ручным. Эта же история повторяется в житии святого Серафима Саровского, жившего относительно недавно — в начале XIX века.
Серафим Саровский и медведь
Однако особое отношение к медведю предков, сохранение пережитков тотемизма, изображение медведя на гербах, сохранение в сказках и приметах явилось не главной причиной становления образа медведя как символа России. Большую роль, по мнению исследователей, в этом сыграл Запад.
«В средневековье медведь был одним из товаров на экспорт в Московском княжестве. В своих торговых портах иностранцы то и дело видели русских купцов, продающих живых медведей. А приезжая в Россию путешественники попадали либо на сцену охоты на медведя, либо на праздник, где дрессированного медведя водили по городуи заставляли плясать за еду», — отметил Александр Овруцкий.
Первыми сочинениями иностранца, в которых присутствуют записи о медведе в России, стали «Записки о московитских делах» барона Сигизмунда Герберштейна.Он пишет о суровой зиме 1526 года, когда несколько голодных медведей-шатунов в поисках еды вышли из лесаи устроили погромы в окрестных деревнях. Но все европейскиечитатели и переписчики «Записок» восприняли это как явление регулярное и характерное для Россиии превратили в расхожий анекдот о медведях, бегающих по русским городам.
Медведь изображен на территории Московского княжества на одной из самых ранних карт Северной Европы — «CartaMarina» Олафа Магнуса(1539 год). На картеИсаака Массы «Северная и Восточная части России, называемой Московия» (1633 год) изображены уже два медведя. Так на упомянутых картах обозначались природные ресурсы и основные ремесла изображаемых стран.
«А затем свою лепту внесли главные «политтехнологи» позднего средневековья — европейские карикатуристы. Если на плакатах, потешных картинках, открытках изображался русский, то обязательно с медведем. Появлялись и новые географические карты, но уже комического содержания, где каждая страна была обозначена через анималистичную метонимию. И если Франция могла быть лягушкой, а могла и петухом, то Россия — это всегда только медведь», — подчеркнул Александр Овруцкий.
Профессор ЮФУ добавил, что и сегодня медведь используется в карикатурах вместе с другим национальным символом России — балалайкой, иногда — на велосипеде. Современный образ пришёл из русского цирка, и наложился на устойчивый рекламный слоган из английской прессы: «Muscovy Bear». С XVII века, демонстрируя на ярмарке «лохматое чудище», зрителю твердили, что это настоящий — «московитский» — медведь.
Первое изображение России в образе медведя было напечатано в 1737 году в серии английских гравюр под названием «Европейская гонка». В XX веке «русский медведь» был особенно популярен в американских СМИ. В период Холодной войны, когда накал в отношениях между СССР и Западом был велик, метафора жестокого медведя широко использовалась западными СМИ как олицетворение политики СССР этих лет.
«Но только сами русские могут решать, считать ли медведя своим национальным символом — западному стереотипу можно было подыгрывать или противостоять. И Россия решила принять и удачно обыграть своего медведя, ведь это прекрасный, а главное архетипичный образ.Для нас медведь однозначно не карикатура. Да, северные народы не столь мобильны как южане, и это отражается в медлительности и спокойствии медведя. Он может развивать довольно большую скорость, но ему не свойственно торопиться. Это удалой и выносливый северный вариант «царя зверей», который в одиночку хозяйствует на огромной территории», — отметил Александр Овруцкий.
Эксперт подчеркнул, что образ медведя нашел широкое воплощение в русском искусстве 17–20 века: как в прикладном — народный лубок, росписи, гончарные изделия, изразцы, народная игрушка, так и в высоком — картины Ивана Шишкина, Василия Сурикова, Михаила Нестерова.Медведь становится гербом нескольких крупнейших русских городов: Великого Новгорода, Ярославля, Перми и Хабаровска.
Иван Шишкин. «Утро в сосновом лесу»
Особняком стоит сказка Евгения Шварца «Обыкновенное чудо» и снятый по ней одноименный фильм Марка Захарова — философская притча о любви, где главный герой — медведь.
Полностью реабилитировать образ русского медведя перед всем миром, советским бренд-менеджерам удалось в ходе реализации самого масштабного пиар-проекта в истории СССР — Московской Олимпиады-80. В тот самый год, когда США призывают бойкотировать Летние олимпийские игры в Советском союзе, и в журнале Reader’sDigest выходит статья «Противостояние русскому медведю», рождается Олимпийский Мишка, и, как подобает спортсмену, перехватывает у соперника инициативу.
Олимпиада 80
В 1977 году организационный комитет Олимпиады объявил конкурс на лучшее изображение медведя. Победу в конкурсе одержал эскиз Виктора Чижикова, 42-летнего художника, известного своими иллюстрациями к детским книгам. Позднее Чижиков вспоминал, что он и его друзья собрались вместе в мастерской и сделали там каждый примерно по сто карандашных набросков медведя. К 1 апреля цветное изображение улыбающегося медвежонка было сдано в комитет, но отсутствовала важнейшая деталь — олимпийская символика. Только в августе художник увидел во сне решение: опоясать медвежонка сине-чёрно-жёлто-зелёно-красным ремнём с пряжкой в виде олимпийских колец золотистого цвета.
«Олимпиада-80 была крайне успешным мероприятием с точки зрения брендинга и пиара. Я помню, как смотрел по телевизору закрытие Олимпийских Игр: как Мишка улетал, как в исполнении Льва Лещенко и Татьяны Анциферовой впервые прозвучала песня «До свиданья, Москва» композитора Александры Пахмутовой, на слова Николая Добронравова.И как люди плакали там, на стадионе — конечно, это были неподдельные эмоции. И до сих пор, если открыть сайты коллекционеров, символика той Олимпиады, оригинальные брендированные вещи оцениваются очень дорого», — рассказал Александр Овруцкий.
Сегодня медведь является в России самым популярным животным в брендинге — он присутствует в названиях, на логотипах и в рекламе различных компаний. Даже ведущая парламентская партия страны — «Единая Россия» использует медведя как логотип, а всеобщая олимпиада школьников по русскому языку называется «Русский медвежонок».
Однако, по словам Александра Овруцкого, говорить о безоговорочном закреплении медведя как визуальной метонимии национального бренда России пока рано — для этого необходим общественный консенсус.
«Например, китайцы исторически идентифицировали себя как потомки драконов. Но несколько десятилетий назад бренд-менеджеры навязали Китаю концепцию, что для покорения западного рынка нужно выбрать не такую агрессивную визуальную метафору — мягкую и пушистую панду, тоже кстати медведя. Пожилые китайцы были этим страшно недовольны, но для молодежи власти Китая создали огромный пласт поп-культуры: мультики, фильмы, мягкие игрушки, стикеры, значки, и панда стала привлекательной. Россия не стояла перед подобным выбором, потому что никто не выступал с предложением заменить медведя, но не было и свежих ярких попыток его актуализировать для молодежи. Сейчас наш национальный символ держится в основном за счет традиции, а в нем должен быть и потенциал для инновации. Русский медведь в XXI веке ждет своего хорошего бренд-менеджера», — подытожил Александр Овруцкий.
Эксперт ЮФУ добавил, что очень многое для популяризации образа современного русского медведя сделал мультфильм «Маша и Медведь» анимационной студии «Анимаккорд». В мультипликационном сериале, который бьет рекорды популярности на всех континентах Земли, Медведь несет в себе все те же качества, что и в архетипических мифах — живет бок о бок с людьми, охраняет урожай и покровительствует всему, что происходит в лесу. Вот что значит в наше время «медвежий культ».
